物以稀為貴

　　在進入正題之前，我們先來看看《故事會》雜志上一個有趣的小故事：故事說的是一個男人去婚姻介紹所想找一個綜合了所有明星優(yōu)點的美女，沒想到很容易就找到了，歡天喜地地帶回家拜堂成親，過了一個月神仙般滋潤的好日子。然后，他們?nèi)�參加一個聚會，但沒想到在那里所見到的少女幾乎全都是一個模樣，這才知道

　　接下來的幾天里，街上的女人一下子全都變成了那種美女，讓人一看到就倒胃口。這還不算，一個月后的一天清晨，他的老婆對他一笑，說，我不是你的老婆，我是老王的老婆，我以為你比老王年輕應(yīng)該更有趣，沒想到你這么沒勁，老王一個月還給我買兩件大衣，你想想你給過我什么吧……這人頓時像吞了只蒼蠅，再想想自己老婆不知道在哪里快活，就離家出走了。

　　到了街上，突然碰到很多男人在追一個女人，那女人非常丑呀，按正常思維誰見了都會惡心的，但現(xiàn)在大家都在追她：嫁給我吧，嫁給我吧……這男人也加入了追丑女的行列。

　　為什么會這樣呢？這就是物以稀為貴，當全世界只有最后一個丑女時，她在人們心目中就會變成第一美女了。

　　嚴格地說這個比喻是不當?shù)�，因為當今的廣告水平還沒有做到大多數(shù)廣告都是“綜合了所有明星優(yōu)點的美女”，不過，看多了玩純情、玩靚麗、玩陽光之類的，突然看到一個玩“霸道”的粗俗廣告，像海王金樽那個“干干干干干……”的命運交響樂，總有點新鮮感吧？

　　高尚的，流行的

　　說過了文字的，我們再來看所謂音樂。

　　早幾年畢業(yè)的大學(xué)生可能都還記得，有一段時間曾經(jīng)形成一股“高雅音樂”輿論，要所謂“精神關(guān)懷”，“高雅藝術(shù)”進校園，現(xiàn)在可能也還有一點余韻未了。不過，總體上說，“高雅音樂”還是無法抗衡流行音樂而成為時代的主流。

　　其實這個問題在幾乎每個世紀都存在。有一個古老的故事，說上上個世紀一位俄國音樂家和一個貴婦談流行音樂，貴婦說流行的肯定是高尚的，音樂家問：那流行性感冒也是高尚的嗎？

　　這個故事很長時間被用來描述貴婦的庸俗，但這是一種現(xiàn)實，我們可以換一種說法：貴婦口味尚且如此，何況沒受過什么教育的老百姓？

　　從心理角度而言，流行的肯定是有理由的，比如流行音樂，它的特點就是直截了當?shù)匾宰詈唵蔚姆绞秸f出人們心里想說的話，在這一點上，所謂的惡俗廣告，確實有異曲同工之妙。許多人頗為反感的腦白金廣告，它那喧嘩的噪音對于很大部分人來說，實際上就是一種最直接的發(fā)泄。

　　腦白金廣告至少在傳媒中可能是最讓人反感的所謂“惡俗”廣告，但是，大家又不得不承認腦白金的營銷結(jié)構(gòu)，因此被議論最多。下面是中國管理傳播網(wǎng)論壇上一個主題為“腦白金！是營銷的成功，還是營銷的失��？”以下是最近幾天的帖子：

　　首帖：面對腦白金鋪天蓋地的廣告，給我們的感覺是，讓人反感，讓消費者反感，更是讓行家反感。腦白金的廣告更是在各種廣告評選中，屢屢中獎———當然，是扮演反面的角色。但是事實上，腦白金不但使史玉柱翻身，而且現(xiàn)在還以更讓人反感的廣告來維護其市場。市場的效果也好像不錯。所以，我就不明白，為什么被營銷界否定的“腦白金”卻能笑傲市場，而很多備受營銷大師推崇的、好的、有創(chuàng)意的市場方案卻屢屢在市場上受挫？

　　跟貼1：國民整體素質(zhì)不高。

　　跟貼2：營銷策略沒有精彩與不精彩之分，而只有適合不適合之分。就像開中藥還要視病人的體質(zhì)而定一樣。不然藥雖好，卻可能會治死人的。至少，腦白金達到了自己的目的！

　　跟貼3：先要有標準，而后才能有評判。我個人以為腦白金總的來說是非常非常成功的。很多評價說這說那只是因為有些人吃不到葡萄就說葡萄酸而已。

　　跟貼4：腦白金能用讓人反感的廣告維護市場，還可以做得這么成功，說明還是成功的、有實力的。

　　跟貼5：腦白金的最大成功是抓住人們最關(guān)心的“生命”這個無價的主題。他的廣告也許是最俗的，但卻是最能引起人們重視的，生命無價，每個人內(nèi)心最渴望的不正是生命的長久與生命的燦爛嗎？廣告語不一定要有什么華麗的詞語，但要有滲透作用。一針見血的廣告才是好廣告！

　　看出來了吧？其實后面的帖子都是在印證首帖的評論或者疑問：一個讓人反感的廣告為什么能取得營銷的成功。準確地說，是所謂“營銷界”的反感；而所謂“營銷界”，并不是真正在第一線從事營銷的而是營銷研究者或所謂“職業(yè)營銷人”———他們在以自己的口味界定“惡俗”的標準，而對于廣大消費者的心理，缺乏基本的了解與研究。

　　壓力須釋放

　　實際上，現(xiàn)在已經(jīng)有很多廠商注意到消費者對惡俗廣告的接受，但是，老百姓對惡俗廣告的接受是有一定程度的，把握好這個度，實在是非常重要。為此，研究各層次、各類型消費者的日常心理，對于廣告創(chuàng)意策劃者來說，可謂迫在眉睫。

　　我們再來看一種心理現(xiàn)象：壓力。在現(xiàn)實生活中，人們的壓力越來越大，因此必須釋放壓力，這甚至成為某些男子嫖娼或搞“一夜情”之類的理由。

　　確實，釋放壓力的手段具有一定的邊緣性或叛逆性，這符合壓力心理活動的規(guī)律。因此，一些具有顛覆傳統(tǒng)傾向的廣告，也可以滿足這一功能。臺灣大眾銀行曾推出一項現(xiàn)金卡業(yè)務(wù)，其廣告則明確提出了為“借錢”行為正名的觀念：“借錢不再是難看的事，而是一種高尚的行為。”昔日人們以舉債為恥，今天卻成了高尚行為！“有錢”和違背借錢難堪的傳統(tǒng)都可以給人很爽的感覺，在舒緩心理壓力的過程中，樹立了新的觀念，而這觀念則與銀行有某種業(yè)務(wù)聯(lián)系，好廣告。

　　而且惡俗廣告都是直截了當?shù)�，一個字：俗。正因為低俗，它才特別受到老百姓的歡迎———本來已經(jīng)很累了，總不能讓看廣告也成為一種智力競賽吧？

　　俗文化與俗廣告

　　如果我們注意到老百姓對于“俗”的偏好已經(jīng)經(jīng)過千年的積累沉淀于中華民族的集體無意識之中，我們就不會奇怪所謂惡俗廣告偏偏能獲得效果的原因了。

　　這種集體的俗主要體現(xiàn)于各種需要某些禮儀的場合，比如節(jié)日。節(jié)日的俗風(fēng)氣，尤其春節(jié)，到現(xiàn)代更是表現(xiàn)得淋漓盡致。2004年春節(jié)前后，有人總結(jié)出春節(jié)八大俗：

　　粗俗：比如黃色短信息拜年。2004年春節(jié)手機短信息拜年大流行，字字含情，于無聲處暖人心，可惜摻雜其中的一些黃色短信息讓人倍感煩惱，大倒胃口；媚俗：大家一起辦春節(jié)晚會；鄙俗：爆竹聲中比誰富；艷俗：大家一起穿唐裝，唐裝下是牛仔褲；庸俗：賀歲劇佳作難尋；濫俗：地攤上也賣中國結(jié)（這也有錯？）。如此等等。

　　這些俗，有些確實是需要加以矯正的，但大多數(shù)我們確實看著挺可愛的呀。老百姓的俗，至少比某些自以為有文化者的雅，要簡單真實得多。而作為商業(yè)策略，研究、利用一下老百姓集體無意識中的俗，只要結(jié)果無害于精神文明建設(shè)，是應(yīng)該的吧。

　　其實，中國古代對俗文化一向采取打壓政策，長期以來受這種意識形態(tài)主流話語的影響，導(dǎo)致了很多人尤其是文化人對“俗”的偏見，因此，俗一點的廣告就被稱為“惡俗”廣告，而完全不顧它與普通老百姓心理的暗合。俗文化在中國古代一向不登大雅之堂，它的構(gòu)成要素，小說、戲曲之類，一般被壓在文化生活的底層，古詩、古文才是被推崇的高雅藝術(shù)。但是到了今天，誰還能說小說是俗文化？某些廣告被視為惡俗廣告，大概也是這種意識形態(tài)的產(chǎn)物�；蛟S將來的曾幾何時，這些惡俗廣告也會成為傳統(tǒng)的經(jīng)典？

　　俗文化是文化，也需要一個健康的方向。對于廣告來說，不僅需要了解消費者的心理特點并加以利用，還應(yīng)該往高素質(zhì)方向加以引導(dǎo)。當然，這都是題外的話了。